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“大健康，大品牌”大未來(lái)
作者：婁向鵬 日期：2012-8-30 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥企業(yè)正在迎來(lái)“大健康、大品牌”帶來(lái)的大未來(lái)。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到5600億人民幣，生產(chǎn)企業(yè)有近1700家，另外銷售企業(yè)約有25000家，總體的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900億元人民幣。現(xiàn)在，東阿阿膠、云南白藥、葵花藥業(yè)等企業(yè)已經(jīng)深得好處，對(duì)于多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，要抓住機(jī)遇，創(chuàng)造大未來(lái)，需要提高對(duì)大健康產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力，練好內(nèi)功。
大健康，大品牌：醫(yī)藥企業(yè)新的大未來(lái)
醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍大健康領(lǐng)域已經(jīng)成為共識(shí)，但很多企業(yè)還停留在單純的副業(yè)盈利考慮上，沒(méi)有意識(shí)到，大健康、大品牌將為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)新的大未來(lái)。
首先，“兩病三會(huì)”促使大健康概念深入人心，市場(chǎng)急速增容。2003年非典，2009年甲型H1N1流感，西醫(yī)西藥基本失效，而中醫(yī)中藥療效明顯，被越來(lái)越多的人重新接受，中醫(yī)藥強(qiáng)勢(shì)回歸，全民健康養(yǎng)生熱帶動(dòng)了中醫(yī)藥產(chǎn)品的常態(tài)化銷售，帶動(dòng)同仁堂等一批老字號(hào)醫(yī)藥企業(yè)快速增長(zhǎng)突破。同時(shí)，消費(fèi)者自我藥療意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在藥品零售終端購(gòu)買OTC藥品的需求大幅度增加。
北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)三大盛會(huì)的成功舉辦，催生了全民運(yùn)動(dòng)、健康養(yǎng)生、治未病等消費(fèi)意識(shí)，大健康產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊。云南白藥11年積極推進(jìn)大健康戰(zhàn)略實(shí)施，從“穩(wěn)中央、突兩翼”以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司戰(zhàn)略，已經(jīng)進(jìn)入“新白藥，大健康”產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的公司戰(zhàn)略，其健康事業(yè)部的快速增長(zhǎng)也已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿。
其次，外資企業(yè)高度關(guān)注，中國(guó)大健康市場(chǎng)正在彰顯價(jià)值。一方面，從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，搶占中國(guó)OTC市場(chǎng)，甚至考慮將他們的網(wǎng)絡(luò)滲透至中國(guó)的鄉(xiāng)村地區(qū)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如不應(yīng)對(duì)，將坐失良機(jī)。另一方面，從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，國(guó)際航母型醫(yī)藥企業(yè)，如強(qiáng)生、惠氏等，無(wú)不是從醫(yī)藥產(chǎn)品輻射大健康產(chǎn)業(yè)，形成有效互動(dòng)，不斷壯大而來(lái)。
第三，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入大健康，強(qiáng)勢(shì)品牌決定未來(lái)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)直面消費(fèi)者，品牌在其中起到至關(guān)重要的作用，沒(méi)有品牌價(jià)值，擴(kuò)張就沒(méi)有依托。
一方面，OTC和大健康產(chǎn)品是典型的品牌消費(fèi)，一般消費(fèi)者難于識(shí)別醫(yī)藥保健品優(yōu)劣，品牌成為購(gòu)買決策的重要依據(jù)，尤其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)擴(kuò)張大健康產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就在于，其品牌所具有的“藥味”基因，如果失去品牌支撐，那特有優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在。
大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷六大法則
要把握住戰(zhàn)略機(jī)遇，練好內(nèi)功是必修課。福來(lái)根據(jù)多年醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出大健康產(chǎn)業(yè)六大規(guī)則，幫助醫(yī)藥企業(yè)順利進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。
第一，打造戰(zhàn)略根基，先有核心優(yōu)勢(shì)的“1”才有延伸產(chǎn)品的“0”
醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入大健康領(lǐng)域，一定是站在“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢(shì)”之上做出的行動(dòng)，如果拋開這個(gè)前提，就相當(dāng)于從零做起，是一項(xiàng)全新的投資，不是這里探討的范疇。
那“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢(shì)”是指的什么呢？不是企業(yè)從本位的角度看自己的優(yōu)勢(shì)，而是必須從消費(fèi)者的角度從競(jìng)爭(zhēng)者的角度審視自身品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在多年經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形成的，根植于消費(fèi)者大腦里，具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。這是醫(yī)藥企業(yè)的“根”，也是藥企跨界擴(kuò)張的基礎(chǔ)前提。這個(gè)根就好比“1”，如果沒(méi)有這個(gè)“1”，無(wú)論你在后面加多少個(gè)“0”都還是“0”,都沒(méi)有價(jià)值。
云南白藥有了白藥這個(gè)1，才有白藥牙膏、創(chuàng)可貼等延伸；東阿阿膠有了東阿阿膠這個(gè)1，才有桃花姬阿膠糕、阿膠棗等產(chǎn)品，宛西制藥有了月月舒痛經(jīng)寶顆粒的1，才有衛(wèi)生巾、草本紅糖的擴(kuò)張……
第二，從生產(chǎn)、研發(fā)和學(xué)術(shù)等傳統(tǒng)思想向以消費(fèi)者為中心、以品牌打造為中心轉(zhuǎn)變
成功打造一個(gè)品牌已經(jīng)成為在大健康市場(chǎng)占有一席之地和企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重中之重。知名醫(yī)藥有著消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放�，用品牌延伸的辦法進(jìn)軍非藥領(lǐng)域，能借勢(shì)品牌，快速獲得認(rèn)知。
傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)在以往的發(fā)展中，往往重硬件設(shè)備，輕無(wú)形資產(chǎn)；重院線關(guān)系，輕品牌傳播，造成企業(yè)實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知不匹配，給涉足大健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)障礙。福來(lái)為神奇提出，先打造神奇珊瑚癬凈明星產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)開拓除臭、保健等產(chǎn)品，先強(qiáng)化強(qiáng)力枇杷露品牌，再延伸潤(rùn)喉護(hù)嗓類產(chǎn)品等戰(zhàn)略路徑。
在傳播中，企業(yè)要從以院線關(guān)系為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心，切實(shí)了解消費(fèi)者的核心需求，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有規(guī)劃、有目的的品牌打造。宛西制藥“藥材好，藥才好”的企業(yè)品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心，六味地黃丸不但進(jìn)入醫(yī)保目錄，也被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，企業(yè)深知持續(xù)傳播的重要性，在品牌傳播上沒(méi)有猶豫。
第三，戰(zhàn)略抉擇下決心，傳播投入大力度
品牌優(yōu)勢(shì)不是一蹴而就的，沒(méi)有三五年的投入很難建立，企業(yè)選定了戰(zhàn)略路徑，就要有決心，更要反應(yīng)在投入力度上，要在傳播和品牌建設(shè)上搶占先機(jī)，下足功夫。
福來(lái)認(rèn)為，傳播上必須堅(jiān)持“上天入地”原則。
所謂上天，指的是集中優(yōu)勢(shì)資源在電視媒體、行業(yè)媒體、政府媒體等高空平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性密集式投放，在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)出聲音，在政府面前整合資源，樹立榜樣，在第一時(shí)間內(nèi)快速搶占傳播受眾心智品類格。因?yàn)橄M(fèi)者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換，消費(fèi)者才會(huì)在消費(fèi)的一剎那條件反射般想到你。往往會(huì)有企業(yè)早早入市耕耘，卻高空占位乏力，反而是后來(lái)者積極應(yīng)對(duì)一炮打響，等先行者反應(yīng)過(guò)來(lái)倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，傳播受眾心智品類格中早已沒(méi)有其立足之地，先驅(qū)變先烈。江中、哈藥就是利用大力度的品牌傳播，以密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大普藥銷售，江中健胃消食片、蓋中蓋、三精等品牌深入中國(guó)百姓的心智。
所謂入地，指的是除了高空傳播的品牌造勢(shì)之外，更要圍繞消費(fèi)者信息接觸點(diǎn)做足文章，不斷提升品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的卷入度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)起來(lái)，讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來(lái)，在第一時(shí)間內(nèi)鞏固消費(fèi)者心智品類格，真正實(shí)現(xiàn)入眼入心的傳播效果�？低醢l(fā)用洗劑推出時(shí)，除了高舉高打外，地面宣傳也是全力投入，包裝了全國(guó)兩萬(wàn)家重點(diǎn)藥店，只要在全國(guó)各地的藥店終端走一走，陳道明和康王的形象普遍在藥店的大門或玻璃窗上出現(xiàn)；在十萬(wàn)家美容美發(fā)店，進(jìn)行全國(guó)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，其對(duì)市場(chǎng)的實(shí)效啟動(dòng)，不亞于央視黃金段的廣告投放；并在網(wǎng)絡(luò)、雜志、地方媒體等多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)火力進(jìn)攻。收購(gòu)頭皮屑的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，影響力極大，被兩家衛(wèi)視第一時(shí)間轉(zhuǎn)播，引起了社會(huì)普遍關(guān)注。
第四，產(chǎn)業(yè)布局功課要早做
由于醫(yī)藥保健品研發(fā)、審核都需要一定的周期，企業(yè)必須做到，推廣一批，申報(bào)一批，研發(fā)一批。在塑造強(qiáng)勢(shì)明星產(chǎn)品的同時(shí)，就要積極展開延伸產(chǎn)品的研發(fā)和申報(bào)工作，有序進(jìn)行產(chǎn)品線拓展。
目前在大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做出成就的企業(yè)，無(wú)不是多年前就已開始了產(chǎn)業(yè)布局。天士力的“生命健康產(chǎn)業(yè)”目前已經(jīng)涵蓋帝泊洱普洱茶珍、保健品、化妝品、健康食品、安全飲用水等領(lǐng)域，而且在各個(gè)領(lǐng)域都保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，源于其早在2008年初，就制定了進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃；在日化領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的云南白藥，更是在2005年就制定了“穩(wěn)中央、突兩翼”的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，一方面強(qiáng)調(diào)以中央產(chǎn)品為主的核心地位，另一方面明確拓展透皮產(chǎn)品和健康產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃。嘗到大健康產(chǎn)業(yè)甜頭的云南白藥，又在2011年，開始實(shí)施“新白藥·大健康”戰(zhàn)略，在思維、管理、研發(fā)、制造、市場(chǎng)運(yùn)作等方面與國(guó)際水平全面對(duì)接，全力打造大健康產(chǎn)業(yè)。
第五，掌控連鎖藥店，決勝終端市場(chǎng)
連鎖藥店已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)，尤其是OTC和大健康產(chǎn)業(yè)必須掌控的重要終端。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在連鎖藥店的把控中技高一籌，誰(shuí)就多一份成功的把握。
首先，連鎖藥店已經(jīng)占據(jù)了醫(yī)藥銷售的重要份額，而且還在不斷攀升�！笆濉逼陂g，藥店連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上；連鎖藥店數(shù)量占全部零售門店的比重提高到2/3以上。誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。
其次，連鎖藥店與藥企的博弈能力也將越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)者自療意識(shí)提高，對(duì)連鎖藥店需求增大。所以，醫(yī)藥企業(yè)與連鎖終端盡快建立密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，是奠定長(zhǎng)期獲益的根本。
第三，醫(yī)藥企業(yè)與連鎖藥店資本合作、利潤(rùn)共享、貼牌生產(chǎn)等合作形式將成為新趨勢(shì)。2005年底開始，海王星辰便對(duì)其店內(nèi)銷售較好，品牌知名度不高的產(chǎn)品提出貼牌生產(chǎn)要求，并成為海王星辰全國(guó)所有門店的基本配置商品，并采取銷售中對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行首推，貨架上保持最好的陳列狀態(tài)等各項(xiàng)舉措大幅提高了產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)和連鎖藥店獲得共贏。
第六，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器，深入消費(fèi)者生活
數(shù)字時(shí)代下，涉足大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，如果還視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷作用而不見，必然會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
首先，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為主流銷售渠道之一，醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外，放棄網(wǎng)絡(luò)銷售，等于自斷手足。數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶天貓平臺(tái)品牌電商進(jìn)一步增加， 品牌數(shù)達(dá)7萬(wàn)多個(gè)，相較上年的3萬(wàn)個(gè)，品牌數(shù)增幅超過(guò)1倍。
淘寶商城醫(yī)藥館一上線，就顯示出了不俗的潛力，上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房等五家藥房入駐淘寶商城。醫(yī)藥館試運(yùn)營(yíng)僅僅半個(gè)多月，每天的銷售額基本能達(dá)到15萬(wàn)。雖然就網(wǎng)上售藥資格受到質(zhì)疑而暫時(shí)關(guān)閉，但其顯示的竟然銷售業(yè)績(jī)有目共睹。現(xiàn)在，京東商城與九州通搭伙拓展醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶正在積極調(diào)整醫(yī)藥銷售板塊，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)銷售越來(lái)越完善。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷手段，得網(wǎng)絡(luò)者得民心。我國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億，每天平均上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)8小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的主要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用受到高度關(guān)注，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷必做的一步。
月月舒痛經(jīng)寶顆粒就成功的運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量。首輪選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站和三九健康專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行不同程度的合作。搜狐作為最大的門戶網(wǎng)站，企業(yè)與之進(jìn)行戰(zhàn)略合作，設(shè)置專題頁(yè)面，在高人氣版設(shè)置鏈接入口。新浪每天流覽量大，在娛樂(lè)頻道和女性頻道投放文字鏈和焦點(diǎn)圖廣告。網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的郵箱功能，利用其長(zhǎng)投放郵箱廣告，每次郵件發(fā)送成功和打開郵箱都會(huì)顯示一次月月舒廣告。另外選擇符合月月舒的目標(biāo)群，進(jìn)行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題《SHE和痛經(jīng)女孩談?wù)撃切┦隆肺芏嗄繕?biāo)消費(fèi)群關(guān)注。利用三九健康網(wǎng)的專業(yè)特性，與欄目合作，開設(shè)痛經(jīng)健康大講堂和開展痛經(jīng)藥品評(píng)測(cè)活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為月月舒痛經(jīng)寶顆粒與目標(biāo)消費(fèi)者之間重要的溝通平臺(tái)。
面對(duì)大健康帶來(lái)的大未來(lái)，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獨(dú)占天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者心智中，中醫(yī)藥養(yǎng)生已經(jīng)成為共識(shí)，國(guó)家一系列中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策的推出，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展的最好時(shí)期和最佳機(jī)遇。未來(lái)，一定會(huì)有更多像同仁堂、東阿阿膠、云南白藥一樣的產(chǎn)業(yè)集群，不斷涌現(xiàn)，中醫(yī)藥企業(yè)在品牌、文化、研發(fā)、生產(chǎn)各方面的數(shù)千年積累，將在此時(shí)集中爆發(fā)。機(jī)遇不等人，要騰飛必需馬上動(dòng)起來(lái)！
北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬